策划与规划谁先行?谁重要?-深圳艾肯文商企业管理有限公司

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策划与规划谁先行?谁重要?

发布日期:2019-10-10

 

 

在策划与规划谁先进行,谁重要这个问题上,还有很多地方政府和企业根本不懂得策划与规划谁轻谁重!

 

很多地方政府或公司特别喜欢上来就做个规划,把图做漂亮些,主要应付上级政府,领导喜欢就好。这些规划其中根本没有市场分析、总体定位、产业选择、业态组合、开发策略、创新营销、运营模式等内容,而这些都是一个项目未来成功与否的第一步。

 

其实,一个有顶层设计的策划是非常难做的,我们以一个运动休闲小镇来说。策划必备的几个内容:顶层政策研究、细化政策研究,产业策划,产业植入,功能分区、分区主题定位、业态分析、业态整合、赛事与活动策划、包括与运营方协作讨论设计产业结构、项目估算等等。

 

只有完成了上面的结构之后,才可精确对接经济专业与项目财务,设计项目现金流,项目的交易结构,各种项目包装进入,做资金结构化安排,设计股权架构等等, 而这些都是项目成败的关键要素。

 

而且策划项目的收费呢,远远不及规划设计费用,100w?对于一个项目的意义到底有多大,如果叫你用100w撬动一个20亿以上的产业项目,你自己到底愿不愿意?况且有可能这个费用,国家还有相应政策补贴!就这样,一些公司还是不愿多出策划费而得一个顶层设计的策划,以为规划可以一步到位,可以省去策划费。

 

项目直接进入规划,必然会导致洗煤球式改来改去,无论怎么改,项目缺少灵魂,最后也是无法落地的。大多政府或公司总是误把规划当策划,于是找几家规划公司PK方案,折腾到最后结果可想而知?

 

我们总结了项目失败的几大类原因,希望同行们引以为鉴!

 

失败一:没有策划

 

有些人误把规划当策划。于是找来几家规划公司PK方案,折腾到最后结果如何呢?以失败告终!我们一起来谈谈规划与策划的看法:

 

做田园综合体也好,美丽乡村也罢,在策划与规划谁先进行,谁重要这个问题上,还有很多地方政府或公司根本不懂得策划与规划谁轻谁重!

 

很多地方政府或公司特别喜欢找一些学院派先做个概念规划,把图做漂亮些,主要应付政府,领导喜欢就好。这些概念规划其中根本没有市场分析、总体定位、产业选择、业态组合、开发策略、创新营销、运营模式、创收回报等这个项目的策划灵魂。

 

学院派概念规划主要是按传统套路进行,把别的公司的规划文本中的文字与图片改一下,甚至连图片也不改,几天时间就可以做好了,但为了糊弄外行,有些几天时间就可以改好的规划,他得说成几十天才能做好,这样才好要个好价钱。

 

其实,一个有顶层设计的策划是非常难做的,策划五大产业,千个子产业植入,设计产业现金流,设计农旅项目的交易结构,各种ppp项目包装进入,做资金结构化安排,设计股权架构。 而且收费还不及规划费的30%,就这样,一些公司还是不愿多出策划费而得一个顶层设计的策划,以为规划可以一步到位,可以省去策划费。

 

一个项目要想完美与成功地落地,后面项目开业后会带来巨大的收益与回报,如没有专人策划师深入项目当地进行市场调研,收集地方人文历史,分析周边市场需求及消费力数据,了解同业竞争对手经营状况等等,不做足这个前期工作,加之策划团队在这个行业没有非常实操能力与成功案例,而把一个项目随便地交付出来先规划,这是不可能有满意的好结果的!

 

在国內多如牛毛的农林田特文旅项目中,多少人用泪与钱付出多大的惨痛代价?值得引以为戒!

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很多选学院派规划,主要是看上国企背景,有实力有资质,实力当然不假,但,有一点是大多人忽略的,这种国企的规划师在背景优越环境下,求安定,公务制准时上下班,极少深入民间与山山水水之中生活体验。

 

往往草根派阶段的策划人就不同了,一他们全出身于文旅行业,深入了解山山水水;二他们对行业特点、市场、未来需求了如指掌;三在创意上是天马行空,老板奖励创意;四是他们为了一个创意没日没夜苦思冥想,翻遍各种典籍,几天几夜可以不回家。有几个学院派的人能做到?持别是大城市学院派的人能做到吗?

 

学院派只是研究理论超前,但要付诸实践就不是这回事了,这些规划师几乎没一人有涉农林田园文旅行业做过,缺少这方面的实操经验,怎么会出好成果呢?

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所以,他们的规划之中几乎99%闭门造车,纸上谈兵,不切实际及符合市场需求。当项目方最后才发现这规划方案不能落地时,这才知道未先策划吃大亏了,但又不想再花价钱做策划了,为了省钱,只能找些小公司在原来规划上修修补补,这种修修补补是越弄越糟糕,越弄越四不象,这种明知错,还是硬着头皮上的做法,吃大亏是必然,在全国都是通病!四处皆有之!

 

策划是项目的灵魂,大凡一个成功的项目,必须是先由专家对该项目市场分析、精准定位、产业选择、业态组合、开发策略、创新营销、运营模式、创收回报等策划之后,依据这个灵魂及总体思路,再来指导下一步规划。

 

项目直接进入规划,必然会导致洗煤球式改来改去,无论怎么改,项目缺少灵魂,最后也是无法落地的。大多政府或公司总是误把规划当策划,于是找几家规划公司PK方案,折腾到最后结果可想而知?

所有规划出来的项目必败无疑

 

袁家村在西北是成功的,如把袁家村的案例复制到长江以南,水土能服吗?文化可以复制,但根难移地,成功的农旅项目,需区位优势、文化、天时、地理、人和、政策、智慧、专业、模式等缺一不可之诸多因素。 

 

所以,我们不能看到别人成功,就去跟风,去硬套生搬地学,一定要结合当地文化、特色、民俗,以顶层策划,业态落地,一定是我做我的,让别人永远来跟我之风,才能获得事半功倍的大收获!

 

还有一种老板,自身对农林文旅行业一窍不通,也参与到农业文旅项目上,耳根还特软,找一家公司做出规划,然后又找一家规划公司来评价,这家公司指指点点后,他又觉得有道理,这家公司说董事长你出的价钱太高了,我们打五折做的比他还要好,于是这个老板心又动了,把上一家规划费用扣一半,又答应这家來做规划。

 

这样,他的办公桌上就有不同的版本,版本多了,他更拿不定主意了,然后又找一些老友,当地规划设计院的,旅游局的,报社记者等等五花八门行业的人征求意见,这些人都不会说以上这几个规划版本好话,因为人都有私心。

失败二:生搬硬套

 

有些人山寨惯了,懒得独立思考,克隆成风。听说某某主题农旅项目很成功,克隆一个;到国外考察发现某个不错,克隆一个。

 

农旅项目的某些内容是可以复制的,但不能全盘复制。农旅项目的定位,必须因地制宜,结合特定区域的实际情况。一个好的田园综合体和美丽乡村是长出来的,而不是生搬硬套上去的。

 

 

失败三创新过度

 

有人为了突出农旅项目的“差异化”,创新过度,过犹不及。 

 

最常见的是片面理解“差异化”认为差异化就是要做到绝对的唯一性和排他性,这是个可怕的认知误区。有些事情绝对化到一定程度,其实已经不可行了。

 

还有一种误区,就是把简单问题复杂化。比如,有的专家可能是为了显示学识渊博见多识广,恨不得总结出108种农旅项目,囊括各种稀奇古怪,乱花渐欲迷人眼,不明觉厉。 

 

其实,不管从什么角度分类,也就十来种。过度追求标新立异,容易搞成非主流的很小众项目,走进窄胡同,甚至死胡同。 

 

还有一种过度超前的情形是,有些企业做农旅项目时过于理想化,脱离了企业的发展阶段与综合实力。项目要“因时、因地、因人”,人们通常重视“因时”“因地”,忽视了“因人”。

 

失败四:只玩概念

 

文旅项目的核心是产业带动,不是炒地皮,不能本末倒置。

 

有些开发商为了忽悠政府拿地,炮制了一些貌似田园综合体的概念,其实只是换了马甲的房地产。等到“伪田园综合体”原形毕露,政府生厌,开发商可能也拿不到后续的土地。

 

当然也有另外一种情形,企业被政府的“优待”吸引。比如,政府要打造某名人故里,或者某特产主题,就规划了相关特色小镇,并以优惠政策招商引资,这种情形下,企业看中政府的“优待”而忽视了市场的可行性,如果投资者没有深入分析,一冲动就进去干,很容易被套牢。

 

失败五:盲目选 

 

农旅项目投资过热,会导致一些人丧失正常的理性判断,在抢地大战中,盲目拿下一些其实并不合适的用地。 

 

有些地块生态环境的确不错,看上去很美,却是投资陷阱。农旅项目不是传统的旅游地产,其核心是发展产业,选址不能像旅游地产那么随意。更何况,上一轮旅游地产热潮中因选址不当而半死不活的项目还少吗?

农旅项目的选址,有两种理想的情形:

 

一是位于大都市圈,并有轨道交通或城际快速路与主城连接,这是农旅项目的首选;二是位于大型旅游目的地,有良好的可介入性,并有足够旅游人次流量支撑(或在开发期内有巨大增长潜力)。

如何才能活下去?

如何才能做到不死?还真没有什么神丹妙药。人间正道是沧桑,最大的捷径就是不走捷径。 

 

1、大策略看市场

 

文旅项目之所以这么热,是因为有政策因素驱动。企业向来对政策敏感,闻风而动,无可厚非。但过多关注政策,有时也容易迷失,何况政策的连续性并不可靠。政策风口效应一旦消失,风口上的猪就会摔得很惨。

 

经营企业的根本,还是要回到市场这个基本面上来。

 

小策略看政策,大策略看市场。必须抓住真风口、真行情,莫把流星当恒星。

 

文旅类的田园综合体的真风口、真行情是什么?当然是市场,是全民旅游时代井喷式的消费升级,是全国各地方兴未艾的全域旅游热潮,田园综合体是有泡沫的,而全域旅游是没有泡沫的。 

 

2、必须先找魂

 

先有策划后有规划。策划的第一步就是定位,包括战略定位、市场定位、功能定位、产业定位、形象定位等。定位是一个系统工程,不是一拍脑门想出个漂亮口号那么简单。

 

定位之后,就是大创意。所谓大创意,就是结合区域文化与特色资源,创造性地提出支撑定位的最核心的超级亮点与引爆点。没有大创意,项目策划就会流于平庸,往往大而全,满天星斗没有明月。

 

有了定位和大创意,之后才是体系化的专业工作,如产品体系、业态组合、开发策略、运营模式、经济分析等,这些工作倒相对容易,当然要结合丰富的经验。

 

总之,策划必须以定位和大创意为统领,而不是直接去做那些体系化的专业工作。这就是“找魂”的奥妙。 


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