做好文旅地产的七大要素-深圳艾肯文商企业管理有限公司

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做好文旅地产的七大要素

发布日期:2019-06-06
目前中国的文化旅游产业的市场非常大,文化旅游项目和产品也很多,但是真正成功运营的很少,需求与供给之间存在较大的矛盾。
中国人从温饱、小康走向富有,也就是这三十多年的事情,人们对文化旅游的需求却是从萌芽、发展、快速升级,相应的文化旅游产业基本经历了三个阶段:产品时代、内容时代、体验时代。
产品时代,旅游资源稀缺,有个地方去玩就可以了;
内容时代,旅游需求多元化,文旅产品和服务内容不断丰富;
体验时代,人们发现大多数旅游产品并不能带来完美的体验,出去玩一次,总是会有这样或那样的遗憾。这就是文化旅游产业的现实。
借用十九大的说法,这是“人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”文化旅游发展面临着高品质需求与低品质供应的矛盾,消费升级所带来的多元化、高频次、重复性度假需求,与旅游产品单一化、观光化和同质化供应不匹配。从近距离的生活休闲和文化体验、郊野型的旅游观光和主题娱乐到远距离的度假生活等,优质的文旅产品供给严重不足。
这也正是当前文旅地产的机遇所在。
文旅地产从字面上是“文化+旅游+地产”,其核心是“文旅”而不是“地产”,其产品内涵是“文旅产品体验和服务”
从文化旅游产品的体验入手,结合文旅产业的发展趋势,从市场客群、产品运营(功能体验、文化体验、科技体验和情感体验)、使用场景、商业模式7个方面,探讨一下体验时代如何推进文旅地产的开发运营创新。

毫无疑问,文旅地产开发,首先要基于区位和资源的分析定位市场客群
l 从辐射范围看,随着旅游项目的区域扩散和竞争加剧(据统计截止2016年底规划和在建文旅地产有8900多个),大部分文旅地产主要是面向根据地市场,寻找有限客群、高频旅游的运营之道。旅游者除了一年较少的远途旅游安排,更多的是频次较高的周边休闲游度假游。
l 从客户画像看,要做好主力客群定位,文旅产品主要依据主力客群需求来设计。随着人口结构和特征的演变,新世代、退休族、养老族、中产阶层、富有阶层等都可以作为描述主力客群的标签。可以肯定的是,新世代以及其带动的亲子游、浪漫游等市场巨大,而且代表着文化旅游产业的未来方向。
根据国家统计局,我国目前80、90、00三大新生群体总人数5.28亿,个性化需求激增,也是文化旅游消费的核心客群。什么好玩就玩什么,年轻人群体引领着文旅消费热潮。文旅地产开发要做好新生群体的需求研究,发现新的消费客群,了解其多元的功能、文化和情感需求,即使面向机构的商务拓展、奖励旅游等产品也是如此。


中国旅游已走过了组团观光的时代,进入了大众旅游的时代,其主要特征是旅游消费的大众化、散户化、常态化。
根据我们的分析,未来文旅产业可能出现的风口包括:都市郊区周末短时度假产品,城市群内部可重复消费的文化休闲产品、户外运动产品,传统景区的二次开发和转型升级,跨区域的目的地型度假产品。
尽管传统的景区景点观光、历史文化旅游、游山玩水等依然备受欢迎,但未来有发展前景的还是各类功能性的文旅产品,真正能对文旅地产起决定作用的是文化、艺术、科技、体育、健康等功能内容
我们总结了八类文旅产品:健康养生、体育运动、文化创意、商务会议、教育研学、休闲度假、乡村休闲、主题游乐。
在文旅地产的产品内容打造上,关键是做好两点:
一是做好主题定位,大的来讲也就是在这八类产品中做选择;
二是做好产业生态,“食、住、行、游、购、娱、商、养、学、闲、情、奇”等,要能够提供多样化的体验。
对于一个文旅项目,可以做文章的资源可能有很多,这时就要识别核心资源是什么,这要结合资源的市场吸引力来分析。
在具体的功能产品选择上,到底做生态还是做文化,是做康养地产还是做主题公园,或者是做旅游小镇、田园综合体等,也不容易抉择。我们认为,不管体量大小,主导功能宜聚焦,不宜分散。
另一方面,文旅地产作为文旅产品和服务内容的载体,可以实现业态共生、人群共享,可以打通一二三产业关系,形成一个共生平台、共享生态圈。文旅地产设计,要提供多样化的体验,还要考虑季节、早晚等的功能业态。比如乌镇,除了做了一个“壳”,往壳里装了很多“新东西”,包括博物馆、艺术馆、戏剧节、田园风光、精品酒店、民宿、美食等,形成了以文化演艺为特色的江南小镇。


文旅产业技术的创新,例如上海迪士尼,三大热门项目“翱翔·飞越地平线、创极速光轮、加勒比海盗”,不同于城堡、机械运动的娱乐形式,都是融合实景和虚拟现实技术的科技娱乐产品。融合AR和VR技术的数字化文旅产品,带来更多的消费场景,文旅产品因此焕然一新,迪斯尼如此,华强方特的主题乐园也是如此。
旅游一定要做夜色经济,夜游产品做的好,才越能留住人,如拈花湾在夜间有丰富的水秀、灯光秀等演出活动,吸引了大量游客在景区过夜。
甚至制作鸡尾酒的服务机器人也能成为一道风景,机器人的每次“表演”都围着很多人在看。这看的是未来的生活方式,人们特别是年轻人对未来科技带来的新生活方式充满了好奇。在这方面还有很多内容可以挖掘,如机器人舞蹈、无人驾驶、通用航空、海底深潜等体验。
大地景观、农业景观的营造也是一样,不仅需要有创意,还要有生态修复技术、生物农业技术等,包括土壤修复、水环境(综合)治理、生态景观营造等。现在有人在沙漠中做出了绿洲,在北方做出了江南园林,这些都会吸引游客去看。
除了高科技,还有建筑技术和工匠精神,如拈花湾从国外找到竹篱笆“非遗”传人,从选竹、分竹、烘竹、排竹,编织手法、竹节排布技巧、结绳技法……,整个将竹篱笆搞成了一个艺术创作工程。茅草屋顶也是在世界各地选竹子,请包括巴厘岛在内的当地工匠,在现场搭建茅草屋顶的样板,再进行户外综合试验。


这两年,IP这个词特别火,它代表着个性、稀缺性、新的流量入口、新的认知, 文化IP能提高文旅产品的识别度、品牌溢价、二次消费,具有超强的变现能力。
广东长隆旅游度假区将“海洋”主题的“乐园+酒店度假”做到极致,以海洋、野生动物为主题的度假酒店,也让游客的体验非常好,游园和住宿体验是结合在一起的。
中国有很多文化元素,茶、温泉、影视、禅修、异域、历史、民族、戏剧……每个地方都能找到一些。乌镇将民间的生活方式结合现代人和旅游者的需求爱好,进行了一种整合提升,打造成了古镇形态的主题公园。乌镇的“世界互联网大会”、“乌镇戏剧节”等新IP让乌镇蜚声世界,传统和现代在这里交融,乌镇塑造了一个模板。
市场越来越倾向于有地方独特个性或者时代文化特点的文化旅游产品。文旅产业需要顺应多元化、精细化的发展趋势,通过发挥创意性手段、市场化产品和立体化服务,有效诠释区域个性特色、时代文化基因。
IP是由大大小小的文化元素构成的,从传承文化到创造文化到消费文化。一些本土化的生活场景成为了游客驻足留恋的风景,品质化和个性化的餐饮、住宿成为吸引游客的重要载体,因为一顿美食而来一座城,因为一个酒店可以爱上一座城。
从表现形式看,IP也是多种多样的,有古朴、原生态的,有节庆、赛事、互动活动的,有二次元、漫画、网游等时尚的。过去讲老百姓喜闻乐见的文化形式,现在更讲求打动80、90、00后主力群体的消费欲望。年轻人也不排斥传统,比如台湾用最传统的工艺做出了很多IP,吸引了很多年轻人去消费。


前面说了功能体验、科技体验、文化体验,归总在一起还是旅行给人的情感体验,这方面有点看不到、摸不着,也有人做过研究,将其总结为享乐与释放、能力与地位、活力与探索、舒适与安全、融合与沟通、个性与自我等情感体验。
有人说,过去的旅游景区是一个“场景”,文化或放在博物馆里静态展出,或流于表面形式模仿重现,呈现一种“圈养”形态;那么在体验式旅游中,景区将转变成一个“情境”,游客可以在吃住行游购娱各方面体验到“浸没式”的互动和参与。比如迪斯尼营造的整体的家庭娱乐场景,好像身处一个超大的童话城堡,所以玩迪斯尼不一定要赶几个热点项目,在里面享受亲子、漫游和娱乐的感觉就好了。
好的文化旅游产品,应能提供人们梦寐以求的生活,高品质、高端化的生活方式。交通工具的提速缩短了“行”上面花费的时间,让旅行真正成为了生活方式。很多成功的文旅产品,都是在构建生活方式上做足了文章,比如拈花湾小镇构建了沉浸式的东方禅意文化的审美景象和生活场景,乌镇将当地人的生活与都市人的人文风情充分融合在了一起。
情感体验设计不一定就是高大上,从自身的资源特质、功能特色、市场定位出发,增加休闲元素,增加生活元素,如“喂鸽子、看风筝、钓鱼、潜水、听街头艺人弹个小曲”等生活场景,营造独特的人文情景,营造完整的美好体验,也很重要。


旅游的最高形态就是打造旅游目的地,就是把人请进来,以前是打广告找旅行社,现在更多的是旅游服务平台在引导游客,成为文旅资源的组织者和“入口”。近年来,包括Airbnb、携程网、艺龙网、途家网、蚂蜂窝、鲣鸟网、旅游百事通、途牛网、爱日租、百城旅游等服务平台发展迅猛。
随着中国旅行者的年轻化,以及旅游频次的增加、旅游经验的增长,他们对出游目的地的选择已逐渐由“被动”转向“主动”。几乎人人都拥有属于自己的目的地愿望清单,而亲朋好友、社交网络、影视综艺和明星推荐,都在潜移默化地影响人们的出行选择。口碑传播和旅游社区的经营变的更为重要。
深度游趋势的出现,让越来越来多的平台开始向C端销售以体验为中心的产品,他们开发与整合目的地资源,然后包装成产品给C端用户。比如景域集团在经营“驴妈妈”大获成功之后,又开始做“帐篷客”产品,打出的口号是“我们销售的不是酒店,而是一份打包的旅游产品、一份度假时光”。
携程已经和微博、腾讯、Google等主流互联网平台建立了深入的合作,整合自身积累的大数据和跨平台的用户流量,进行定向广告营销。携程发布酒店“Easy住”战略,推出在线选房、闪住2.0、自助入离机等多个酒店服务微创新项目。蚂蜂窝宣布成立AI事业部,并计划在年内推出智能旅行机器人“蚂蜂1号”。未来,在文旅产品设计和运营上,一定要充分考虑文旅产品使用场景的变化,与旅游服务O2O平台做好接口,从旅游大数据中寻找新的产品商机和文旅产品运营提升的空间。


最后一点谈谈商业模式
国外巨头多是“旅游+文化”纵向深层次融合发展的商业模式,以迪士尼为代表的区域综合开发+IP产业链模式
国内则多是“旅游+地产”的横向组合模式,比如以裸心谷为代表的产权出售+商业运营模式,比如以东部华侨城为代表的景区旅游+特色文化+地产模式。
华强方特并没有走国内一些主题公园以地产为主要盈利点的路径,而是学习了迪士尼以IP为核心的商业模式。目前方特旗下有20余座主题乐园,分为“方特欢乐世、方特梦幻王国、方特水上乐园、方特东方神画”四个自主乐园品牌。已拥有《熊出没》系列、《十二生肖》系列、《小鸡不好惹》等20余部动漫原创作品IP。2017年特种电影《熊出没·奇幻空间》票房突破5.23亿元。
文旅+产业模式是更高阶的商业模式。以文旅地产搭台,打造文旅创客空间,将文化创意与技术创新相结合,融合农业、工业、商贸业等传统行业,激发艺术、地产、设计、会展、金融、交易等行业活力,孵化新兴业态和产业。这些新兴业态和产业,既可以产生经济效益,也可以成为文旅产品迭代更新的内容。
文旅+产业模式的探索上,我们只是刚刚起步,未来要做的工作有很多,我们相信,未来文旅+产业的发展一定会对文化旅游产业带来巨大的变革,从功能体验、文化体验、科技体验、情感体验、使用场景等多个方面,激发文化旅游地产的开发运营创新,让我们拭目以待吧!


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